Leitin að rétta nafninu

Að finna fullkomið nafn á vöru eða fyrirtæki getur verið gríðarlega vandasamt og ekki auðvelt verkefni. Við hjá Dokobit þekkjum það mjög vel af eigin raun eftir að hafa skipt um nafn fyrir nokkrum vikum og erum núna Dokobit. Það sem kom ekki fram í tilkynningum var allur undirbúningurinn og ferlið sem við fórum í gegnum til að endurhugsa frá grunni hvernig við viljum sýna betur hver við erum. Við vitum að margir hafa verið eða eru á sömu vegferð. Hér fyrir neðan er öll sagan á bakvið nýja nafnið okkar og þær kröfur sem við settum okkur.

Af hverju skiptum við um nafn?

Ef þið farið aðeins aftur í tímann þegar þið voruð 15 ára eða eitthvað álíka. Í hvert skipti sem maður bjó til nýtt netfang eða nýtt notendanafn fyrir nýja síðu vildi maður nota eitthvað sérstakt ef t.d. einar@gmail.com var tekið. Í staðin fyrir að slá inn [insert your name]9988@gmail.com þá valdir þú líklegast eitthvað eins og kelibanani, geiriklink, SatanClaus eða Thora81 án þess að pæla endilega of mikið í því. Nöfnin voru ekki endilega slæm á sínum tíma en eftir sem tíminn líður sér maður þau kannski í nýju ljósi eða finnst kannski bara að það sé kominn tími fyrir breytingar.

Þetta er í stuttu máli forsagan okkar. ISIGN var upphaflegra bara innra vinnuheiti sem við héldum áfram að nota mikið lengur en við ætluðum okkur. Eftir því sem tíminn leið og fleiri byrjuðu að nota nafnið virtist alltaf vera erfiðara og erfiðara að taka stökkið og skipta um nafn. Samtímis urðum við kröfuharðari á nöfn og á sama tíma og við vorum vön því að nota ISIGN í tali á hverjum einasta degi fannst okkur nánast ekkert geta jafnast á við það. En fyrir þá sem þekktu ekki nafnið varð algengt að ruglast á nafninu.

  • Fólk ruglaði hvernig nafnið var sagt og skrifað og gleymdi síðan nafninu. Við heyrðum og sáum oft margar mismunandi útgáfur af nafninu: [æ: sæn], [æ: sægn], [i: sɪɡ.nə], [i: sɪŋ], [ai.siŋ] og margt fleira.
  • Við gátum ekki fengið vörumerkið skrásett þar sem það er samsett út tveimur orðum úr ensku.
  • Það var ekki gott að hafa SIGN í nafninu fyrir leitarvélabestun (SEO) og fólk víxlaði okkur jafnvel við framleiðendur skilta eða samkeppnisaðila.
  • Við vildum meiri aðgreiningu þar sem flestir af okkar samkeppnisaðilum nota SIGN í nafninu og sömu liti og við vorum áður með.
  • Okkur vantaði ferska breytingu. Í sannleika sagt þá höfum við á síðustu árum vaxið og breyst mjög mikið og komin langa leið frá því að við vorum lítið startup fyrirtæki með vinnuheitið ISIGN. Til að undirstrika betur gildin okkar með aðgengilegum lausnum sem gera flókna tækni einfalda og þægilega vildum við einnig uppfæra andlit okkar út á við með nýju nafni og útliti.

Fyrir breytinguna var fókusinn okkar fyrst og fremst á fagmennsku, vottaðar lausnir og tæknina okkar sem venjulegu fólki, sem var etv. ekki tæknimenntað, fannst fráhrindandi. Það hugsaði jafnvel „ok þessir eru með öll tæknimálin á hreinu“ eða kannski „þetta er líklega meira fyrir stærrir félög, stofnanir eða banka en ekki fyrir lítil fyrirtæki eins og mig“. Markmið okkar er að hanna lausnir sem gera rafrænar undirskriftir einfaldar og hver sem er getur notað. Með nýja vörumerkinu vildum við færa okkur nær viðskiptavinum okkar og notendum og verða vinalegri og aðgengilegri en við vorum áður.

 

Hvernig fórum við að því?

Við æltum ekki að ljúga því að þetta hafi verið auðvelt. Það að finna „hið fullkomna nafn“ fyrir vöru eða fyrirtæki getur verið jafn erfitt og að finna nafn á barnið sitt. Það tók okkur nokkra mánuði að finna nýja nafnið okkar. Við keyptum aðstoð frá ráðgjafafyrirtækjum og settum upp samkeppni innan fyrirtækisins með verðlaunafé.

Til að byrja einhverstaðar settum við saman lista yfir nokkur skilyrði sem nafnið þurfti að uppfylla.

  1. Nafnið mátti ekki innihalda SIGN.
  2. Nafnið mátti ekki samanstanda aðeins af enskum orðum til þess að geta skráð vörumerkið.
  3. Nafnið átti helst bara vera milli 4-8 stafir.
  4. Nafnið mátti ekki innihalda hljóð eða stafi sem fólk sagði og skrifaði mismunandi.
  5. Öll helstu lénin þurftu að vera laus.
  6. Engir tvíhljóðar, kk, ss, nn o.s.frv.
  7. Ekkert álíka fyrirtæki eða vörumerki mátti vera til.
  8. Plús ef inntak í nafninu tengdist á einhvern hátt því sem við gerum. Doko er tilvísun í document og bit er tilvísun í starfrænt form.

Mánuðir liðu og okkur fannst allar tillögurnar glataðar í samanburði við kröfurnar sem við settum. Við vorum einnig orðin svo vön gamla nafninu að það var erfitt að toppa eitthvað sem við þekktum svo vel.

Fyrir breytingu

Fyrir breytinguna notuðu nánast allir samkeppnisaðilar okkar sömu liti og við og/eða innihélt orðið „sign“ í nafninu. Það gerði okkur erfitt að aðgreina okkur.

 

Eftir breytingu

Ein af fyrstu kröfunum sem við settum var að nota ekki „sign“ í nafninu og að nota liti sem undirstrikaði ferskleika og aðgreindi okkur betur til að falla ekki inn í einhvern hóp og fyrirbyggja að okkur væri ruglað saman við samkeppnisaðila okkar. Við erum auðvitað hlutdræg en eftir breytinguna finnst okkur eitt myndmerki standa fram út öðrum myndmerkjum hér fyrir neðan.

I. Tillögur starfsfólks

Til að byrja með leyfðum við starfsfólki úr fyrirtækinu að senda inn töllögur. Við bjuggum til sameiginlegt skjal með Dropbox Paper og buðum öllum starfsmönnum að bæta við tillögum inn í skjalið. Efst í skjalið skrifuðum við lýsingu á þeim kröfum sem nafnið þurfti að standast (betra að hafa færri kröfur til að fá amk. nóg af tillögum). Til að gera verkefnið spennandi og fá fólk til að taka þátt settum við þetta upp sem keppni og lofuðum peningaverðlaunum sem „launauppbót“ fyrir þann sem kæmi með vinningsnafnið. Í töflu fyrir neðan lýsinguna setti hver starfsmaður inn sinn lista af tillögum.

Tillögurnar voru mjög fjölbreyttar og skemmilegar með innblæstri frá grísku, latínu, persónum og plánetum úr vísindaskáldskap og margt fleira.

 

II. Ytri ráðgjafar
Þó svo að nafnið Dokobit hafi á endanum komið frá okkar eigin starfsmanni (yfir UX hönnuðinum okkar) þá réðum við til viðbótar ytri ráðgjafa, Be&Do til þess að rannsaka og gera óhlutlægt mat á markaðslegu skilaboðunum okkar, staðsetningu á markaði og gera greiningu á vörumerkinu okkar. Í takt við niðurstöður úr vinnustofu Be&Do komu þau einnig með tillögur af nöfnum sem gætu endurspeglað nýja og uppfærða stefnu Dokobit.

 

Gamli blái liturinn er gjarnan tákn íhalds og trausts, sérstaklega í dekkri tónum, sem er etv. ástæðan fyrir að flestir samkeppnisaðilar okkar nota bláan sem einkennislit svipað og við gerðum sem ISIGN. Ljósari blár litur er síðan gjarnan tengdur við nýsköpun og tæknifyrirtæki, dæmi Startup Reykjavík. Gamli liturinn þjónaði okkur vel í upphafi til að byggja upp traust og reynslu en eins og Be&Do benti réttilega á þá fjarlægði það okkur frá neytendum sem gjarnan gaf sér að þjónustur okkar væru meira miðaðar að stærri fyrirtækjum. Þessi niðurstaða er strategísk ástæða þess að við vildum með nýjum útliti verða vinarlegri, litríkari og aðgengilegri gagnvart neytendum. Á endanum eru viðskiptavinir stórfyrirtækja einnig neytendur sem margir hverjir hafa aldrei undirritað rafrænt eða fengið kennslu hvernig á að nota þannig þjónustur.

Það er lykilatriði að notendur sem hafa aldrei séð Dokobit áður þurfi hvorki leiðbeiningar né kennslu og þurfi ekki að hugsa sig um eitt andartak til þess að geta notað þjónustur Dokobit. Þar liggur eitt mikilvægasta forskot Dokobit.

 

III. Læstum okkur inni yfir heila helgi

Þörfin að skipta um nafn var búin að vaxa mikið undanfarin ár. Síðasta ár var búið ganga sérstaklega vel með mikið af nýjum eiginleikum. Þess vegna vissum við að áður en við tækjum enn frekari skref áfram þá þurftum við þá nauðsynlega (meira en áður) nýtt nafn og útlit, fyrsta skrefið í að aðgreina okkur betur á markaðinum. Undir minni pressu vorum við sjálf búin að reyna í marga mánuði að finna nýtt nafn án árangurs. Jafnvel nafnasamkeppni á mill starfsfólks og verðlaunafé höfðu ekki skilað niðurstöðum sem uppfyllti allar kröfurnar okkar og við vorum sátt við. Langt farsælt tímabil sem ISIGN gerði einnig að verkum að við vorum orðin tilfinningalega mjög tengd gamla nafninu á þann hátt að okkur fannst ekkert annað nafn standast samanburð. Ljóst var að við þurftum róttækari aðgerðir þannig að hluti af teyminu okkar leigði hótelherbergi á litlum stað fyrir utan bæinn og við læstum okkur þar inni í yfir heila helgi fyrir 3 daga vinnustofu. Þetta var í raun loka úrræðið þar sem við vorum hvert og eitt búin að reyna að finna nýtt nafn undanfarin 2-3 ár á undan.

Þannig að 5 af okkur læstum okkur saman inni í fundarherbergi á hótelinu. Hvað svo? Við byrjuðum á því að byggja upp kerfi til að bera saman og gefa mismunandi hugmyndum stig eftir því hvernig þau mættum upphaflegum kröfum okkar. Við fundum heilan helling af rannsóknum, aðferðum og öðrum upplýsingum sem við mátuðum eina af fætur annari og aðlöguðum eina þeirra til að henta okkur sem best. Eftir það gat greiningarvinnan hafist. Til þess að sannreyna aðferðarfræðina settum við einnig nokkur þekkt nöfn á listann til að sjá hvernig þau kæmu út með þessari aðferð. Eftir hverja umferð af mismunandi 10-20 hugmyndir af nöfnum fengum við betri og betri tilfinningu hvernig nöfn við þurftum að forðast og hvernig nöfn voru að virka og gefa há stig. Greiningarvinnan og stigagjöfin var mjög auðveld í samanburði við þann þátt að fá fleiri nöfn á listann. Þúsundir mismunandi hugmynda fóru í gegnum hausinn á okkur (í alvöru, við flettum upp og settum saman orð á mismunandi tungumálum, latínu, japönsku og afrísku með ákveðna meiningu, reyndum að skeyta þeim saman við nöfn á stöðum og borgum, við notuðum vefsíður sem búa til hugmyndir (generators), notuðum innblástur frá ninja nöfnum, geimverum, teiknimyndum, pláhnetum, bíómyndum, bókum, hvað sem er. Það er ekki grín!).

Eftir fyrsta daginn vorum við komin með nokkur uppáhalds tillögur þrátt fyrri að hafa notað þessar óhefðbundnu aðferðir. Eftir að hafa sofið aðeins á þeim og prófað þau daginn eftir komumst við að því að þau voru ekki jafn æðisleg og við höfðum vonað. Áfram sátum við læst inni og náðum að bæta nokkrum fleiri hugmundum á listann. Eftir annan daginn tókum við saman bestu 10 tillögurnar og bárum nöfnin saman út frá hvernig það hljómaði og var sagt, útlitslega hvernig það var skrifað, fýsileika út frá tæknilegri beitingu og lénum, framburði mismunandi markaða og margt margt fleira. Að lokum stóð ein tillaga upp úr sem sigurvegari með langsamlega flest stig – Dokobit. ‘Doko’ er tilvísun í enska orðið document og ‘bit’ er tilvísun úr blockchain fyrir stafrænt form. Á næstu vikum uðrum við vanari og hrifnari af nýja nafninu. Að lokum keyptum við öll nauðsynlegu lén og sendum umsókn um að fá Dokobit vörumerkið skráð í Evrópu til að tryggja okkur nafnið. Árum áður höfðum við reynt að fá vörumerkið ISIGN skráð en var hafnað sökum þess að það er ‘descriptive’ þar sem það var sett saman úr tveimur enskum orðum, ‘I sign’. Áður en við höfðum kynnt nýja nafnið prófðum við líka að nota það til að kynna okkur á ráðstefnum og heyrðum í nokkrum nánum samstarfsaðilum. Við vorum á sama tíma hvort tveggja spennt og stressuð um hvernig markaðurinn mundi taka nýja nafninu.

IV. Rétti liturinn – þjáning 50 tóna

Á þessum tímapunkti héldum við að við værum nánast komin í höfn og vorum svo ánægð með að vera komin með nafnið. Við vanmátum stórlega vinnuna sem átti eftir að taka við. Með nýju nafni og nýju vörumerki þurftum við nýtt útlit til að sýna sem best nýjan hljóm í öllu sem við gerum.

Hvernig ætti Dokobit að líta út? Hvernig höfðum við ímyndað okkur það? Litirnir, letrið, tónninn í markaðsefninu, nýja myndmerkið o.s.frv. Öllum þessum spurningum þurfti næst að svara. Til að hanna myndmerkið fengum við aðstoð frá hönnuði sem við höfðum áður unnið með. Þrátt fyrir að við elskuðum reyndar gamla ISIGN myndmerkið okkar (tákn fyrir rafræn skilríki + SIM kort) þá vildum við ganga alla leið með nýtt vörumerki. Það er mjög mikilvægt að allt tali saman í sama forminu, sama hugmyndafræði, allt saman. Hönnuðurinn er gamall vinur okkar sem hefur áður unnið með okkur og vissi þess vegna strax hvað mundi henta okkur. Og honum tókst virkilega vel til mjög hratt. Nýja myndmerkið er hannað til að styrkja meðvitund á nýja nafninu með því að setja það saman úr D-b. Myndmerkið uppfyllti líka hönnunarkröfur til að geta verið tákn fyrir App og fleira. Myndmerkið var frekar auðvelt skref.

En það sem vantaði enn voru réttu litirnir. Það verkefni var algjör bastarður! Við prófuðum alla litapalletuna. 50 mismunandi tónar af grænum, gulum, rauðum, bleikum, bláum, fjólubláum, jafnvel svörtum. Við lásum m.a. um sálfræðileg áhrif mismunandi lita. Á endanum ákváðum við að horfa á það á annan hátt af því að við gátum fundið einhverja jákvæða tengingu út frá næstum öllum litunum: traust, orka, ferskleiki, tryggð, kraftur, hamingja, o.s.frv. Enginn einn litur var þess vegna eini „rétti liturinn“.

Með gamla vörumerkinu notuðum við dökka og bláa liti (eins og nánast allir samkeppnisaðilarnir okkar) til að undirstrika faglegan tæknilegan leiðtoga og traust. Reynslan sýndi að fyrir mörg minni og meðalstór fyrirtæki höfðum við áður virkað flókin og óaðgengileg (héldu að lausnirnar okkar væru bara fyrir stærri fyrirtæki). Nýja vörumerkið þurfti því að færa okkur nær neytandanum „e-Signing as an everyday service“ og vera boðberi fyrir einfalda og aðgengilega þjónustu sem hver sem er getur notað. Það var augljóst að við vildum nota bjartari, skemmtilegri og vinarlegri liti en við höfðum áður gert.

Við byrjuðum þá að prófa okkur áfram með bjartari litum og sjá hvað leit vel út og aðgreindi okkur frá restinni af markaðinum. Við vorum næstum því búin að ákveða að nota fjólubláa-mintu palletu (sum af okkur elskuðu það), en það voru tvö vandamál. Í fyrsta lagi, fjólublái liturinn sem við völdum leit mjög vel út en gat verið mjög erfitt að nota í mörgum tilfellum, þ.e. með misunandi palletum leit liturinn mismunandi út sem þýddi að myndmerkið virtist stundum dökk fjólublátt, stundum ljóst, stundum litlaust, og stundum bláleitt. Ekki gott. Annar ókostur var að í kringum hóp af bláum myndmerkjum sem eru á markaðinum á sama sviði þá stóð fjólublái-mintu liturinn ekki það mikið út úr. Aðeins já, en samt í sama flokki og aðrir.

Á þessum tímapunkti tókum við ákvörðunina um að fara í áttina með rauðum-gulum gradient blöndu sem endaði á appelsínugula litinum. Þessi litur undirstrikaði án vafa hvernig við erum öðruvísi og þar sem liturinn er einnig hlýrri þá sýnir hann betur þá tengingu sem við vildum samanborið við hina kaldari litina. Guli liturinn sem við völdum á að undirstrika að við erum vingjarnleg, opin, jákvæð, aðgengileg og staðráðin, traust og sjálfsöryggi – allt sem við erum.

 

V. Allt nýja útlitið

Við vildum að fólk mundi sjá okkur greinilega í réttu ljósi og hver við erum og til þess varð allt að tala í takt, þjónustan, markaðstextar, litir og myndmerkið – og auðvitað nýr vefur sem sýndi það á sem sterkasta hátt. Uppbyggingin á honum, textinn og útlitið, þessu þurfti öllu að breyta til að fylgja í takt.

Það eina sem við vissum í upphafi var að við vildum gera vefinn léttari, einfaldari, hreinni og bjartari. Láta hann passa við nýja vörumerkið og litinn okkar. ‘Léttari’ þýddi ekki aðeins bjartari litir heldur einnig efnislega þannig að við þurftum að endurskrifta og endurskipuleggja allt efnið á henni. Með þessa stefnu byrjuðum við að skissa hinar ýmsu undirsíður og skrifa nýtt efni. Þessi vinna tók mikinn tíma og vinnu en tókst að lokum og á endanum vorum við mjög ánægð með niðustöðuna.

Þegar við vorum búin að festa niður uppröðun á undirsíðum og flæðið á síðunni réðum við teiknara til að hjálpa okkur við að myndskreyta síðuna – við vissum nákvæmlega hvernig tegundir af teikningum við vildum og hvar á síðunum þær ættu að vera. Janis Andžans, er graffískur hönnuður frá Lettlandi sem hefur unnið með fyrirtækjum eins og Google og Facebook, sem samþykkti að vinna með okkur. Samstarf okkar með honum hefur verið einstaklega ánægjulegt og faglegt í alla staði. Við gætum ekki verið ánægðari með niðurstöðuna!

Fyrir slysni fæddist ný hugmynd á leiðinni í hönnunarferlinu. Á meðan við vorum að hanna textana á vefnum notuðum við ókeypis graffík tímabundið til að sýna hvar endanlegu teikningarnar frá Janis áttu að koma og á einni þeirra sat köttur í kjöltunni á konu. Bara til gamans (þessi augnarblik þar sem hugurinn hleypur á óvænta staði af því hann þarf kaffipásu) ákvað hönnuðurinn okkar að setja ól um hálsinn á kettinum með D myndmerkinu. Það sem átti fyrsta að vera skemmtilegur leikur féll það vel í teymið að við ákváðum að skipta kettinum út fyrir hund sem tákn um nærveru þjónustunnar. Á hinum ýmsu myndum á vefnum okkar er hundurinn notaður til að sýna hvernig lífið verður léttara, þægilegra og einfaldara með nærveru Dokobit og notum nýja lukkudýrið til að sýna það á táknrænan hátt. Hundar eru einnig tákn fyrir leiðsögn, verndun, vinsemd, fylgni og ástúð. Allt þetta eru eiginleikar sem við veitum viðskiptavinum okkar. Þannig fékk hundurinn einnig nafnið Dokobit og bætti enn meira lífi í vörumerkið okkar.

VI. Skilaboð, fréttatilkynningar og eftirfylgni

Það fyrsta sem við hugsuðum þegar við íhuguðum að skipta um nafn var mikill markaðslegur fórnarkostnaður. Hvernig eigum við að standa að því að segja frá breytingunum og með hvaða miðlum, hversu lengi eigum við að nota bæði nöfnin o.s.frv. Fyrir þá sem missa af fréttatilkynningunni eða Facebook færslunni hvernig ætlarðu að fylgja þeim eftir. Hversu lengi ættirðu að nota bæði nöfnin saman o.s.frv.

Það er algengt ef fólk heyrir ekki raunverulegu ástæðuna á bakvið af hverju við skiptum um nafn, þá gerir það yfirleitt ráð fyrir að það sé neikvæð ástæða fyrir því. Af þessari ástæðu er gríðarlega mikilvægt að stjórna vel skilaboðunum og gera fréttatilkynningar aðgengilegar fyrir fólk sem missir af þeim til að fyrirbyggja misskilning og gróusögur: „If you don’t tell your own story, somebody else will„.

 

Til að byrja með er mikilvægt að setja niður tímalínu og skipta samskiptunum á mismunandi miðlum upp eftir því efni sem þarf að koma fram, á meðan og eftir nafnaskiptinguna. Mismunandi miðlar geta hentað mis vel eftir hverju stigi fyrir sig.

Þegar fréttatilkynningin er skrifuð er mikilvægast að fram komi (a) hvað er að fara að gerast; (b) hvenær það mun gerast; (c) af hverju það er gert. Það að sem flestir nenni að lesa tilkynninguna er mikilvægara í þessu skrefi heldur en að fara út í langan og nákvæman texta um ástæðurnar. Nákvæmari lýsing getur komið síðar t.d. með blogg grein eins og þessari.

Ef svo vill til að viðskiptavinir eða aðrir hugsanlegir notendur tala sín á milli um nafnabreytinguna þá er best ef þeir muna og skilja ástæðuna fyrir breytingunum sem best. Smásögur eru form samskipta sem henta sérstaklega vel til þess að festa kjarna málsins á sem áhrifamestan hátt. Áður en við skrifuðum fréttatilkynninguna fyrir nafnabreytingunni skrifuðum við 3 dæmisögur sem sýndu hvernig gamla nafnið var farið að henta illa og prófuðum að segja mismunandi fólki þær og báðum þau síðan að endursegja okkur söguna. Af þessum einföldu prófunum kom í ljós að einfaldasta útgáfan var það sem fólk átti auðveldast með að muna. Við mælum eindregið með bókinni „Building a StoryBrand“ fyrir áhugasama.

Fyrir þá sem munu halda áfram að nota gamla lénið okkar eða enda á annan hátt inni á vefnum okkar þá er mikilvægt að þeir skilji að Dokobit er sama lausnin. Til þess að fyrirbyggja misskilning ákváðum við að setja gamla myndmerkið og skrifa „áður ISIGN“ undir nýja logið á vefnum okkar og í öðru markaðsefni.

 

VII. Niðurstaðan
Verkefnið tók í heildina 4 mánuði frá því að ákvörðunin hafði verið tekin um að finna nýtt nafn. Eftir að hafa notað gamla nafnið í mörg ár þekkjum við sjálf hversu mikilvægt það er að velja gott nafn sem virkar og uppfyllir þær kröfur sem það þarf að mæta. Við erum gríðarlega ánægð með niðurstöðuna og að lokum hversu vel var staðið að verkefninu.

Þessi grein er líka til á: English Lithuanian